Afrique

la consommation africaine en mutation (entretien)


(Ecofin Hebdo) – Le cabinet de conseil A.T.  Kearney a récemment publié son classement 2019 des pays émergents les plus prometteurs sur le marché de la distribution et du commerce de détail. Dans le top 10 figurent deux pays d’Afrique de l’Ouest : le Ghana et le Sénégal. Charles Bourgeois, avocat au Barreau de Paris et cofondateur du cabinet Bourgeois Itzkovitch AARPI, tire pour Agence Ecofin les enseignements de ce rapport.

 

Agence Ecofin : Depuis maintenant près de 10 ans, on annonce l’Afrique subsaharienne comme le prochain relais de la croissance mondiale dans le domaine de la distribution et du commerce de détail, avec notamment l’émergence d’une importante classe moyenne. Les récentes déconvenues de grands groupes internationaux sur le continent laissent apparaître une réalité nettement plus contrastée. Qu’en pensez-vous ?

Charles Bourgeois: En effet, après la crise financière de 2008 et la publication par certains organismes internationaux de rapports prometteurs annonçant que l’Afrique subsaharienne serait la prochaine Asie pour la vente de biens de consommation, de nombreuses enseignes internationales ont investi sur le continent. On parlait à l’époque de « marchés frontières » qui devaient permettre de tirer la croissance des ventes des grandes enseignes internationales sur les marchés émergents de demain, dont de nombreux pays africains faisaient partie.

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« L’expérience montre tout d’abord qu’une approche globale de l’Afrique subsaharienne ne fonctionne généralement pas.»

 

Or l’aventure africaine de certaines grandes marques internationales s’est révélée être un échec pour deux grandes raisons : une classe moyenne beaucoup moins importante et homogène que prévu et des difficultés opérationnelles trop souvent occultées (prix du foncier, instabilité du réseau électrique public, coûts et délais d’importation des produits, difficultés de conversion des devises, conditionnement des productions locales, faible utilisation de la carte bancaire, etc.).

« Malgré ces difficultés, beaucoup de pays d’Afrique de l’Ouest, à l’image du Sénégal, de la Côte d’Ivoire et du Ghana, présentent un marché de la distribution en plein développement. »

Malgré ces difficultés, beaucoup de pays d’Afrique de l’Ouest, à l’image du Sénégal, de la Côte d’Ivoire et du Ghana présentent un marché de la distribution en plein développement. Il suffit de voir la constante progression du chiffre d’affaires, ces dernières années, de la plateforme d’e-commerce Jumia pour s’en convaincre, même si cette société semble connaître actuellement des difficultés financières.

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 Le Sea Plaza à Dakar.

 

Autrement dit, et malgré les fantasmes de certaines entreprises, il n’y a pas « d’eldorado africain » où les marques rencontreraient immédiatement des consommateurs pour leurs produits, mais des opportunités de croissance à long terme pour des investisseurs avertis. En Afrique, comme ailleurs dans le monde, la politique « du coup de fusil » ne fonctionne pas.

 

AE : Selon vous, quelles sont les clefs de la réussite d’une implantation en Afrique subsaharienne pour des marques françaises ou internationales ?

Charles Bourgeois: L’expérience montre tout d’abord qu’une approche globale de l’Afrique subsaharienne ne fonctionne généralement pas. Les marchés africains, même à l’échelle sous-régionale, sont trop différents pour permettre une implantation dans plusieurs pays à la fois avec la même stratégie commerciale.

Après les premières déconvenues, c’est donc une approche pays par pays qui semble être désormais privilégiée par les marques internationales pour s’implanter en Afrique subsaharienne, à l’exemple de la stratégie de développement adoptée par l’enseigne d’équipements sportifs « Décathlon ».

« Après les premières déconvenues, c’est donc une approche pays par pays qui semble être désormais privilégiée par les marques internationales pour s’implanter en Afrique subsaharienne. »

Compte tenu de la spécificité des différents marchés africains, certaines marques privilégient par ailleurs « une phase test » où le lancement de l’activité se fait dans un premier temps uniquement sur internet (vente directe en ligne ou par le biais d’une marketplace) ou en s’appuyant sur un partenaire local par le biais d’une joint-venture, d’un contrat de licence ou d’une franchise. Une fois que le modèle est validé par la marque dans le pays concerné et que les ventes sont aux rendez-vous, il est alors tout à fait possible d’envisager la création d’une filiale autonome et/ou de procéder à une prise de participation dans le capital du partenaire local.

En externalisant la phase de lancement d’un ou plusieurs magasins à des partenaires locaux ayant l’expérience du marché cible, les marques françaises et internationales peuvent ainsi limiter le risque financier lié à une nouvelle implantation, tout en testant le succès de la commercialisation de leurs produits.

 

AE : De nombreuses sociétés internationales semblent choisir un développement africain par le biais de contrats de franchise conclus avec des partenaires locaux. Pouvez-vous nous expliquer les raisons de cet engouement ?

Charles Bourgeois: En effet, la franchise s’est imposée, depuis plusieurs années maintenant, comme le mode d’implantation privilégié des grandes marques internationales en Afrique subsaharienne, car elle associe le « savoir-faire » du franchiseur (et la notoriété de sa marque) à la connaissance du marché local par le franchisé, ce qui permet un développement généralement rapide sur le marché cible.

« La franchise associe le « savoir-faire » du franchiseur (et la notoriété de sa marque) à la connaissance du marché local par le franchisé, ce qui permet un développement généralement rapide sur le marché cible. »

La deuxième raison de cet engouement tient à mon avis à la souplesse de la mise en place d’une distribution par franchise avec le choix pour la marque de recourir soit à un système de franchise directement établi entre le franchiseur et le franchisé, soit à une master-franchise qui consiste à céder à un partenaire local le droit de développer une enseigne sur un territoire déterminé, en laissant au master franchisé la possibilité d’adapter le concept aux spécificités du pays.

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Les magasins en containers de Décathlon.

 

Enfin, il existe un intérêt évident de la franchise, pour une marque internationale, en cas de succès commercial du ou des magasins du franchisé dans le pays cible, de permettre éventuellement au franchiseur d’acquérir tout ou partie du capital du franchisé afin de constituer une filiale qui puisse être rapidement intégrée au reste du groupe.

 

AE : Existe-t-il des particularités liées à la création de réseaux de franchise en Afrique subsaharienne et plus particulièrement dans les pays francophones ?

Charles Bourgeois: Malheureusement, le droit de l’Organisation pour l’harmonisation en Afrique du Droit des Affaires « OHADA » (dont de très nombreux pays d’Afrique francophone font partie) ne prévoit pas de régime particulier lié au contrat de franchise et les droits nationaux des pays francophones ne contiennent généralement que peu de dispositions spécifiques dans ce sens.

Le résultat est que de nombreux contrats de franchise conclus avec des franchisés africains ont comme loi applicable le droit du franchiseur (par exemple le droit français) dont les dispositions seront parfois mal connues des franchisés.

Il faut, malgré tout, souligner le rôle de l’Organisation africaine de la Propriété intellectuelle (OAPI) qui regroupe de nombreux pays africains francophones et qui permet, en cas d’enregistrement du contrat de franchise, d’assurer une certaine protection au franchisé quant aux droits d’utilisation de la marque sur un territoire donné.

Au niveau fiscal, et concernant plus particulièrement les relations entre un franchiseur français et un franchisé issu d’un pays d’Afrique francophone, il est intéressant de noter que de nombreuses conventions fiscales ont été conclues entre ces pays, permettant parfois de neutraliser l’effet d’éventuels droits, taxes ou retenues à la source, payables sur les redevances ou les autres flux financiers entre franchisé ou master franchisé et franchiseur.

 

AE : Devant le récent engouement des grandes marques internationales pour distribuer leurs produits sur le continent, quels conseils donneriez-vous à des entrepreneurs africains souhaitant créer des franchises dans leur pays d’origine ?

Charles Bourgeois: Sur un plan juridique, il s’agit avant tout de bien comprendre le droit applicable au contrat de franchise (français, UK, US, etc.) et d’anticiper son dénouement, qu’il soit heureux dans l’hypothèse d’une association capitalistique future entre le franchisé et le franchiseur, ou malheureux en cas de sortie anticipée dans l’hypothèse d’un conflit entre les parties.

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 « Malheureusement, le droit OHADA ne prévoit pas de régime particulier lié au contrat de franchise. »

 

Afin d’anticiper de potentielles déconvenues, trois points me semblent devoir être appréhendés par les entrepreneurs africains dès la négociation du contrat de franchise, en l’occurrence les conditions de sortie du contrat pour le franchiseur, les conditions d’exercice de l’activité franchisée à l’issue de la cessation du contrat de franchise et le sort des sous-franchisés en cas de contrats de master-franchise.

En cas de négociation d’un contrat de master franchise, il est par ailleurs très important de pouvoir assurer une véritable cohérence contractuelle entre le contrat de master-franchise conclu entre le franchiseur et le master-franchisé d’une part et les contrats de franchise conclus entre ce dernier et les sous-franchisés d’autre part.

 

AE : Quelles opportunités offre l’essor de la grande distribution pour les producteurs locaux sur le continent africain ?

Charles Bourgeois: Que ce soit en Afrique ou ailleurs dans le monde, la grande distribution a besoin d’acheter localement certains types de produits, comme les fruits et légumes ou les produits frais (œuf/viande/poisson), pour soutenir son modèle économique qui est de vendre des volumes importants à des prix compétitifs. 

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 « L’arrivée de la grande distribution dans des pays comme la Côte d’Ivoire ou le Sénégal devrait permettre de moderniser de nombreuses filières agricoles. »

 

L’arrivée de la grande distribution dans des pays comme la Côte d’Ivoire ou le Sénégal devrait permettre de moderniser de nombreuses filières agricoles dans la sous-région afin de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Ces problématiques sont bien connues de tous et pour que les « opportunités » d’aujourd’hui aient une chance de se transformer en une réussite de demain, la question du financement a une place essentielle.

La grande distribution a, dans ce sens, indubitablement une responsabilité en participant au financement de ses circuits d’approvisionnement locaux.

Le regroupement de producteurs en coopérative ou en association ne permet pas toujours de financer la modernisation des outils de production et/ou de transformation souvent indispensable pour vendre ses produits à la grande distribution. La grande distribution a, dans ce sens, indubitablement une responsabilité en participant au financement de ses circuits d’approvisionnement locaux.

 

AE : Avec le développement des classes moyennes et de la consommation urbaine attendue, les chaînes de distribution ont bouleversé les acteurs du commerce de proximité grâce à leur forte capacité d’attraction de la clientèle et suscitent, dans certains cas, des craintes de destruction d’emplois au niveau du petit commerce au détail en Afrique. Quel est votre avis sur ce sujet ? 

Charles Bourgeois: Les grandes enseignes qui s’installent sur le continent sont conscientes de l’absolue nécessité d’avoir un vivier de compétences locales – notamment à des postes-clés de l’entreprise – et de limiter au maximum le recours à des expatriés dans le cadre de leur développement africain.

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« Les politiques volontaristes des grands groupes internationaux en la matière vont dans le sens d’un emploi 100% local. »

 

S’il n’existe pas encore dans la majorité des pays d’Afrique francophone de législation contraignante sur le ‘’local content’’ qui serait applicable au domaine de la distribution et de l’industrie agroalimentaire, sur le modèle de ce qui peut se faire dans le domaine minier et pétrolier, les politiques volontaristes des grands groupes internationaux en la matière vont dans le sens d’un emploi 100% local. Dès lors, si l’apparition de chaînes de distribution sur le continent est susceptible de supprimer des emplois peu qualifiés, notamment au niveau des commerces de proximité, il faut souligner que de nouveaux postes beaucoup plus qualifiés et mieux rémunérés seront potentiellement à pourvoir dans l’industrie pour la jeunesse africaine.

 

AE : Pensez-vous qu’une collaboration soit possible entre les acteurs du commerce traditionnel encore dominants en Afrique subsaharienne avec 90 % des achats hors Afrique du Sud, et ceux de la distribution moderne en plein développement sur le continent ? Comment cette collaboration peut-elle prendre forme et pour quels arrangements ?

Charles Bourgeois: Si le récent développement des chaînes de distribution, notamment en Afrique de l’Ouest, devrait pousser une partie du commerce de proximité à se transformer, il me semble que le pittoresque combat que nous avons vu en Europe dans les années 70 entre « petit commerce » d’un côté et grande distribution de l’autre n’aura peut-être pas lieu en Afrique. En effet, les grandes enseignes semblent désormais comprendre l’intérêt d’associer les acteurs locaux à leurs réseaux de distribution afin d’atteindre notamment un plus grand nombre de consommateurs et d’obtenir une meilleure pénétration géographique du pays.

Le pittoresque combat que nous avons vu en Europe dans les années 70 entre « petit commerce » d’un côté et grande distribution de l’autre n’aura peut-être pas lieu en Afrique.

Les plateformes d’e-commerce sont un exemple intéressant de coopération puisqu’elles s’appuient parfois sur des commerçants de proximité afin de permettre la livraison de leurs produits. Par ailleurs, le développement de franchises auprès de grandes enseignes internationales pour l’ouverture de petites supérettes et/ou supermarchés en ville ou dans des zones plus reculées est aussi une piste de collaboration à explorer dans le cadre d’un partenariat gagnant-gagnant entre franchiseur et franchisé.

Propos recueillis par Louis-Nino Kansoun et Espoir Olodo





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